东盟消费者调查:概览

日期: 2017-12-13
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东盟消费开支持续上升

 

东南亚国家联盟(简称「东盟」)人口总数逾6.3亿,按人口计是全球第三大消费市场,仅次于中国和印度。

 

东盟各成员国的劳动人口普遍年轻,约六成人为35岁或以下,在区内形成庞大消费群。除了人口结构优势外,近年东盟经济也蓬勃发展,预计在可见将来,当地的平均可支配收入及消费开支均会进一步上  升。

 

根据欧睿国际(Euromonitor International)的数据,到2020年,东盟的年度消费开支将达19,200亿美元,较2016年的14,700亿美元上升30%,平均每年可录得6.8%的稳健增长。

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中国和东盟各国有紧密的经贸关系。目前中国为东盟第一大贸易伙伴,东盟是中国第三大贸易伙伴、第四大出口市场和第二大进口来源地。在东盟区内各主要出口市场中,泰国、马来西亚、菲律宾、印尼及越南现时经济畅旺,加上居民消费力强劲,中产人口快速膨胀,备受中国出口及零售商注目。


 

 

为了解上述5国中产消费者的消费模式香港贸发局经贸研究在2017年第二季进行一项消费者调查(下称「调查」),收集第一手资料。

 

调查以面谈形式于上述东盟5国的7个城市进行,包括曼谷、吉隆坡、马尼拉、雅加达、泗水、胡志明市及河内,合共收回1,406份填妥问卷。根据调查就相关国家中产消费者所作的定义,受访者必须介乎21 至60岁,每月家庭收入不少于1,000美元,并在调查城市居住至少两年。

 

调查结果如下

 

东盟中产人士为理性消费者

 

首先,调查发现,东盟中产人士的非必需品开支占每月收入约40%。整体而言,受访者把每月收入约19% 用于购买「非食品产品」,而「金融投资和保险」及「汽车贷款」分别占15%及7%。

 

基本上,各地中产人士就各类非必需品的开支比例大致相近,不过马尼拉受访者在「食品」的开支占收入34%,较平均的29%略高。

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调查又发现,受访中产消费者的储蓄率普遍较高,介乎收入的17%至22%。有关储蓄的原因,81%受访者 指是未雨绸缪,以备日后不时之需。因此,虽然东盟的消费开支录得强劲增长,但区内的中产消费者可说是理性消费者。

 

各地的中产消费模式较预期接近


 

东盟虽然是一个贸易联盟,但各成员国在人口规模、人均收入、经济发展及出口导向方面都各有不同, 在文化、语言及宗教方面更有重大分别。整体而言,由于各国的经济及分销渠道差异,各地消费市场也一如所料各具特色。不过,调查结果同时显示,东盟中产消费者在消费模式及取向方面非常相似。

 

例如,调查问到受访者过去两年的最高消费类别。结果显示,在7个城市中,6个的受访者首选都是「旅游及消闲」,即有关机票、酒店、主题公园及旅行团方面的开支。

 

「旅游及消闲」在多个城市排名居首,其中一个可能原因是近年网上旅行社及廉航兴起,令日益壮大的东盟中产阶层更容易负担旅游开支,养成旅游习惯。

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东盟中产人士也十分关注健康。根据调查结果,排行第二的最高消费类别为「保健美容及养生」,即有关健康食品、化妆品、健身中心及健身课程等方面的开支;随后的是「时装」及「电子消费品」,反映受访者期望提升生活质素,对优质服装及电子产品需求殷切。

 

此外,各消费类别的一次性消费中位数也反映了一些值得留意的现象。例如,各地在「旅游及消闲」方面的消费中位数有颇大落差,由河内的150.5美元至吉隆坡的850.5美元不等。从这道消费鸿沟可见,河内的中产消费者较大可能飞往国内其他地方旅游,而较为富裕的马来西亚消费者则倾向出国度假。

 

另一方面,各地的中产消费者在「时装」、「餐饮美食」及「娱乐」方面的开支非常接近。在这7个城市中,以上类别的一次性消费中位数都介乎75.5至150.5美元。


 

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东盟消费者追求优质产品服务

 

调查发现,随着知识及生活水平提高,东盟中产消费者将不断追求更优质的产品及更个人化的服务。95%受访者认同「我愿意花更多钱购买质素较佳的产品」。

 

此外,这些东盟消费者也相当愿意尝试新颖时髦的产品。83%受访者同意「我总是乐意尝试新品牌及新产品」,82%则认为「我经常透过不同媒体渠道物色崭新时髦的产品」。

 

除了产品的功能外,东盟中产消费者也相当重视个人风格。89%受访者表示「我比较着重个人风格,不会盲目追随潮流」。这种保持个人风格的态度在泗水尤其明显,93%当地受访者同意以上陈述。

 

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本土品牌主导市场


 

 

在很多发展中的东盟经济体,市场往往充斥大量本土企业。他们吸纳大量消费开支,令外商面对严峻竞争。

 

调查期间,受访者被问到他们在各消费类别中选购国内外品牌的开支比例。结果显示,本土品牌在大部分消费类别都有压倒性的优势,证明海外品牌现时在东盟的整体市场渗透率相对较低。

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在「餐饮美食」、「金融服务」及「教育」等类别中,受访者极为倾向选择本土产品及服务,为海外品牌所花的开支少于20%。

 

不过,在「电子消费品」、「旅游及消闲」及「时装」这3个类别中,受访者较乐意接受海外品牌,所花的开支比例介乎35%至41%。

 

事实上,正如上文「增加消费的诱因」结果指出,68%受访者喜欢进口或国际品牌多于本土制造或本土 品牌货品。随着大部分中产消费者日渐适应西方生活文化,生活质素提高,收入持续上升,海外品牌的市场渗透率将会增加。

 

网上意见和评语对选购产品有重大影响

 

互联网及社交媒体现时已获东盟各国的消费者广泛使用。调查显示,62%受访者的购买决定受用家意见 影响。同时,超过一半受访者表示,他们的购买决定曾受脸书(Facebook)、推特(Twitter)及Instagram


 

等社交媒体平台影响。相比之下,博客、关键意见领袖(KOL)及名人代言对东盟中产消费者的影响轻微。

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实体商店及网上渠道界线渐趋模糊

 

随着电子商贸在多个东盟国家快速发展,跨渠道销售方案迅速成为现今零售业的主流策略。调查显示, 所有消费类别均有至少一半受访者表示自己曾上网购物,或曾上网及亲临实体店购物。


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从上表可见,「旅游及消闲」、「娱乐」、「金融服务」及「时装」是最多消费者上网购物的消费类别。调查显示,消费者基于三大原因选用网上购物。首先,网上购物可随时随地进行,方便快捷;第二,受访者认为网上购物较易比较价格;第三,网上购物让消费者可与其他用户分享资讯及意见。

 

小结

 

 

东盟中产消费市场日益庞大,吸引很多中国制造商及贸易商注视。随着区内居民收入上升,购买力提  高,当地消费市场目前发展迅速,对各类非必需品的需求殷切,范围涵盖电子产品、时尚服饰,旅游及消闲活动等领域。

 

同时,互联网及社交媒体大行其道,对改变东盟的零售业格局发挥更重要的作用,也淡化了实体商店及网上购物渠道的分野。本文概述调查的各项主要发现,让中国公司更透彻了解泰国、马来西亚、菲律  宾、印尼及越南市场的潜在目标客户群。

 

下期我们集中讨论东盟消费者的特点和态度、消费取向及电子商贸机遇。

 

以下附录为受访者的资料概览。

附录:受访者资料概览


东盟消费者调查:概览

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